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“酷暑经济”带热国产汽水 高毛利能否夹缝求生 焦点快播 2023-06-21 19:09:19  来源:华夏时报

炎炎夏日,下班的人们在街边小店点上一碗麻辣烫、几串烧烤的同时,往往也会配上一瓶冷饮。“相对而言,我们店里还是点北冰洋的人较多,但大窑卖的也不错。”来自北京朝阳区一家卤煮店的老板告诉《华夏时报》记者。

近年来,随着国潮风涌起,北冰洋、大窑、冰峰等国货老汽水品牌异军突起,在可口可乐、百事可乐等国外品牌的追击下,剑走偏锋通过走接地气的街边店,杀出了属于自己的一条血路。然而,近虑虽解远忧犹在,在激烈的饮料市场中,国产老汽水凭借情怀收割了部分人群,但是能否借助当前助力扩大品牌知名度,进而站稳脚跟,依旧是摆在其面前的问题。


(相关资料图)

老牌汽水靠啥翻红

在夏日激活酷暑经济的刺激下,不少经典的国产老字号汽水品牌在这个夏天焕发了新生机。6月20日,本报记者从美团平台了解到,今年以来,山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了35.6%,其中,冰峰增长了61.5%,亚洲汽水增长了59.4%,北冰洋增长了37.3%,崂山汽水增长了47.3%。

与此同时,随着夏日的到来,国产老汽水也在营销上持续加码。本报记者注意到,当前北京王府井地铁站内,贴满了大窑饮品的广告。作为一款来自内蒙古呼和浩特的饮料,大窑饮品在北京地区也有了一席之地。在走访过程中,一家经营卤煮店的老板极力向本报记者推荐大窑饮品,“大窑现在卖的也很好,喝它的人挺多的,因为它容量比较大,买它的男士蛮多的。”

公开资料显示,大窑饮品前身是呼和浩特八一饮料厂,是内蒙古老牌区域饮品代表之一。在国潮复兴的大背景下,2021年7月,该公司联手蜜雪冰城背后的营销公司华与华,正式开启品牌营销升级之路,打出了“大汽水,喝大窑”的宣传语,并在2022年起签约吴京为其代言人,将其代言大窑的TVC广告投放于央视1套13套黄金时段,同时在全国重点城市电梯、地铁、公交等高势能媒体同步投放。

大窑饮品在北京市场也要面对劲敌北冰洋。上述卤煮店老板向本报记者坦言,“在北京的话,整体而言,卖的最好的饮料还是北冰洋,像我们店铺,一般一天最低都能卖两箱。”

作为北京人记忆中的饮料,北冰洋前身是北平制冰厂,是“国产老八大汽水厂”之一,创建于1936年,1951年开始生产汽水,上世纪八十年代,北冰洋公司产值超一亿,成就辉煌时期。

然而,随着90年代招商引资大潮的到来,北冰洋遭到外资企业雪藏乃至停产;直到2007年一轻食品拿回北冰洋经营权,并于四年后推动北冰洋全新上市。据O2OMind2022年9月发布的研报,通过选取美团、饿了么、京东到家三大o2o平台数据,2022年上半年,北冰洋营收1328万元,同比增长27.4%;在碳酸饮料TOP10销售榜排名第九,是唯二上榜的国产汽水老品牌。

当前酷暑之际,北冰洋也推出了自己的新品。北冰洋饮料官方公众号显示,6月17日晚,北冰洋全新产品——发酵桔汁汽水在京东独家线上首发。此外,曾经差点登陆资本市场的“陕西老字号”冰峰饮料也为即将到来的618推出了众多大促活动。

高毛利“拉拢”渠道

在国产老汽水业绩向好的过程中,自营小超市、拉面馆、麻辣烫店、大排档等富有生活气息的街边小店功不可没。

国产老汽水包装基本包括老式玻璃瓶装、塑料瓶装和易拉罐装,其中玻璃瓶装主要面向街边小店。而这些小商贩之所以愿意售卖国产老汽水,与其较高的毛利脱不了关系。本报记者从一位北冰洋公司职员处了解到,北冰洋24瓶装248ml的进价为60元/箱,相当于进价2.5元/瓶,商家售卖价格基本是5元或6元/瓶。如此计算毛利大概是3.5元/瓶。

该北冰洋职员对本报记者表示,“北京这边周转最快的是拉面馆,好的时候一天可卖10多箱。”不过,该职员也透露,瓶箱需要交付押金50元/箱。

相对于北冰洋,大窑饮品对商家的优惠更甚。本报记者通过一位大窑饮品的经销商得知,12瓶装520ml的大窑饮品,进价为45元/箱,买10箱送两箱,商家售价一般是6元/瓶,流量较高的地段卖8元/瓶。如果商家一次进10箱的话,毛利最高可达5元/瓶。

除此之外,在冰箱上,大窑饮品也对商家有优惠。通过上述大窑饮品经销商,本报记者了解到,当前大窑饮品也有冰箱投放,5层单开门澳柯玛冰箱售价1000元,京东官方售价为1399元,“通过大窑饮品购买冰箱的话,在5月至9月,会有连续两年的返利,两年一共返30箱,这样的话,相当于冰箱是白送的。”

值得注意的是,本报记者了解到,无论是北冰洋还是大窑饮品都没有设置运费和最低送货数。再加之高毛利,商贩商家也很乐意售卖大窑饮品和北冰洋。“毛利的话,肯定大窑饮品是最高的,北冰洋比它稍低一点点,像可口可乐、百事可乐这些产品又更低一点。”上述卤煮店老板对本报记者说。

而冰峰饮料则更多的是集中于陕西地区。通过咨询冰峰相关工作人员,本报记者了解到,目前冰峰饮料在北京等外地区域还无法配送,且受快递等成本影响,商家如果想售卖冰峰产品,可通过美菜、快驴等平台购买罐装产品,但在西安区域,冰峰饮料是配送到店的,且价格会更优惠。对于西安地区具体进价,该工作人员则表示并不了解。

对于国产老汽水品牌重点选择街边小店作为销售渠道这种战略方式,凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为,国产老汽水非常依赖传统渠道和餐饮渠道,特别是三四五线城市的渠道,这是老汽水的战略重地,因为这些渠道,首先有消费的情怀,消费者自带区域性的特点和喜好;其次这些渠道的商家更看重销售利润,老汽水在终端的利润比起可乐、百事要好很多,所以商家也会主动推广老汽水。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向本报记者分析认为,国产老汽水选择烧烤、夜宵这些接地气的场景是非常正确的,但是在大众主流餐饮这一块,国产汽水还有增长发展扩容空间。

生存不易

曾经的国产汽水一城一饮、雄霸一方,之后在可口可乐、百事可乐等国外大牌饮料的冲击之下,这些国内本土老汽水品牌一度失去市场竞争优势,尤其在传统商超渠道层面,即便是当前,这些汽水老品牌也不占优势。

以前国产汽水基本采用可回收的玻璃瓶装,为契合当下消费习惯,他们也推出了更便捷的易拉罐装和塑料瓶装,用在传统商超渠道。本报记者通过走访北京朝阳区的永辉超市及西城区的物美超市发现,相对于可口可乐、百事可乐、芬达等国外品牌大规模的货架展出,北冰洋和大窑饮品都处于难以找到的犄角旮旯里面。同时,在物美超市,本报记者注意到,处于顾客容易消费的结账区域的冰箱里,并没有北冰洋和大窑饮品的相关产品。而冰峰饮料则更多是居于陕西省内,根据其招股书,其八成左右的收入都来自陕西。

在当前碳酸饮料市场中,可口可乐、百事可乐依旧占据大头。根据上述O2OMind发布的研报,2022年上半年,在美团、饿了么、京东到家三大O2O平台,近七成的市占率被可口可乐、百事可乐、雪碧产品占据;北冰洋市占率仅为1.9%,大窑为1.2%。

在这背景下,全国化不佳一直是国产老汽水的弊端。通过上述北冰洋工作人员本报记者了解到,目前北冰洋在全国各地都有经销商,“但是外地刚刚铺市,相对应的进价也要比北京贵一点,24瓶装的话,为72元/箱。”该工作人员说。

大窑在全国化方面,也是下足了苦功夫,除了当前已有的内蒙古兵州亥厂区、沙尔沁厂区,在宁夏、辽宁、吉林、安徽等皆有布局,今年5月份,又斥资12.6亿元在陕西宝鸡建厂。

对于国产老汽水未来发展前景,林岳向本报记者分析认为,“整体来看国产老汽水品牌的发展主要就是品牌的迭代升级,激活消费者心智里面那个沉睡的记忆,然后通过渠道的利益驱动商家的积极性,但这些需要品牌的顶层设计和渠道策略规划和执行,品牌不行渠道也难有作为,目前国产老汽水还是缺乏品牌。”

朱丹蓬也向本报记者分析认为,“当前国产老汽水通过主打情怀牌,获得了较好发展,但情怀牌并不能获得可持续发展,除了要有情怀,品牌力、产品力、性价比等也需要跟上。”

6月20日,对于国产老汽水当前主要发力渠道、全国化布局及当前发展面临哪些制约等问题,分别向北冰洋、大窑饮品、冰峰饮料等公司发去了邮件,但截至发稿,并未收到相关回复。

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