日本长崎县平户市最近宣布，明年夏季将开放该市古箭楼“怀柔橹”，每天接待一户三口之家体验古代藩主的生活。不久前爱媛县大洲市也宣布，将于明年4月开放大洲城，游客可骑上身披甲胄的马匹入城，品味当时的美味佳肴。以这种深度体验型消费来吸引外国游客，成为日本地方旅游创新的新特征。

近年来，日本旅游业发展势头迅猛，尤其入境游市场增速显著。2018年，入境日本的外国游客数量突破3000万，是2011年的5倍。与此同时，入境游消费突破了4.5万亿日元(1元人民币约合15.4日元)，规模超过了半导体部件出口，成为仅次于汽车产业的第二大经济支柱。旅游收支曾长期是日本服务贸易收支项目中的最大赤字，如今盈余超过2.4万亿日元。从全球来看，日本接待外国游客数量已升至世界第十一位，相关收入跃升至第八位。旅游业的快速发展给日本经济带来了新的活力。

自泡沫经济破灭以来，创新活力不足一直阻碍着日本经济发展，这与其人口减少等人口结构变化密切相关：少子老龄化背景下的家庭消费日趋谨慎，内需迟迟难以强力复苏;企业普遍对国内市场缺乏信心，开拓海外市场成为主导趋势;人力资本投资减少，家庭部门可支配收入进一步降低……旅游在助力日本经济增长的同时，还带动了创新。

在政策层面，日本政府将发展旅游业确定为国家战略，将其定位为振兴地方的王牌和经济增长的支柱。2016年日本提出“在2020年入境游客突破4000万人次、消费规模达到8万亿日元”的目标，还明确以“政府一致、官民一体”的举国模式推进旅游产业。

在旅游环境方面，近年来，日本在签证、免税、通关以及航空网络等方面做了诸多创新改革。最近推出新举措，在语言、网络、支付、交通、信息等各环节完善服务。旅游景区几乎都“标配”了英语、汉语和韩语，支付手段上也突破偏爱现金的传统，迅速普及无现金支付，中国的微信、支付宝等使用范围不断扩大。在交通服务方面，不仅软硬件持续改善，还不断推出“空手轻松游”(行李托寄服务)等新的服务，如新一代出行服务体系“MaaS”已在关西及北海道等地试水。

在旅游内容及主体合作方面，一些历史文化设施、国家公园等逐步成为体验型消费的特色品牌。此外，日本还通过承办国际会议、发展体育旅游等，积极拓展新的市场。

(作者为南开大学日本研究院副院长)

关键词： 旅游消费