●　乔家大院被摘牌事件带来的思考是，如何把文化资源转化成旅游资源，打造文化强省兼旅游强省;如何合理挖掘传统资源背后的经济价值，提升景区知名度和美誉度

●　乔家大院被摘牌的症结在于：景区旅游产品类型单一，更新换代较慢;景区过度商业化问题严重;停车场、游客中心、导游讲解、景区内各类软硬件设施普遍存在问题等

●　在新的经济形势背景下，地方有关部门与景区及旅游市场的关系需重新确定。有关部门既要简政放权，尽量减少对市场的不当干预，又要对市场进行宏观调控和有效规制，减少市场自身无法克服的不良竞争和无序竞争

乔家大院始建于清乾隆年间，距今已有200多年历史，因具有很高的建筑美学和居住民俗研究价值，被誉为“清代北方民居建筑史上的一颗明珠”

乔家大院景区被取消质量等级一事在山西文化旅游界引起的震撼效果还在持续。

7月31日，国家文化和旅游部发布公告，根据5A级旅游景区年度复核结果，决定对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区作出处理，其中山西省晋中市乔家大院景区被取消旅游景区质量等级。

尽管不是史上“首摘”，但乔家大院此次摘牌引发的震动不小。不仅晋中市、祁县相继表态落实整改，省上也坐不住了——负责文化和旅游等方面工作的山西省副省长张复明于8月9日深入乔家大院景区检查督导整改提升工作。

在北京第二外国语学院旅游管理学院教授马爱萍看来，诸如山西这种有文化底蕴却难成旅游强省的省份有很多，这次事件正好督促这些省份思考，如何把文化资源转化成旅游资源，打造文化强省兼旅游强省;如何合理挖掘传统资源背后的经济价值，提升景区知名度和美誉度。

景区摘牌教训深刻

疏于管理必有恶果

乔家大院始建于清乾隆年间，距今已有200多年历史，因具有很高的建筑美学和居住民俗研究价值，被誉为“清代北方民居建筑史上的一颗明珠”。

1986年，祁县政府依托乔家大院原址设立祁县民俗博物馆，后更名为祁县乔家大院民俗博物馆。除了乔致庸这一颇具传奇色彩的晋商巨贾，《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等影视作品，也进一步提升了它的知名度。

2011年12月，乔家大院申报5A级景区。2014年11月，正式入选，成为山西第五个国家5A级景区。

被摘牌后，祁县官方宣布，乔家大院自8月7日起停业10天，围绕游客中心、停车场、展室和服务质量等方面存在的问题进行集中整改。

至此，山西还有云冈石窟、五台山、皇城相府、绵山、平遥古城、雁门关和洪洞大槐树7个5A级景区。

作为我国旅游景区最高等级，5A级景区代表了一种品质认证。很多地方在投入大量精力申报成功后，都会把5A级景区当作“金字招牌”，希望成为带动旅游业发展的“引爆点”。

中科院地理科学与资源研究所研究员刘家明曾介绍称，一个5A级景区接待的游客量，相当于4A级景区7倍左右。在全国一万多家A级景区中，4A级、5A级景区的旅游收入，大概占整个A级旅游景区收入的80%。品牌效应非常明显。

那么，乔家大院摘牌究竟会对山西旅游产生多大的杀伤力?

7月31日，摘牌消息宣布当晚，祁县文化和旅游局回应，这次事件给全市乃至全省旅游环境造成了极其不利的影响。8月1日，晋中市市委书记赵建平强调，要深刻汲取摘牌教训，全面认领问题清单，以脱胎换骨、凤凰涅槃的景区形象及时回应社会关切。8月6日，山西省副省长张复明指出，乔家大院景区被取消5A级质量等级，影响恶劣，教训深刻，要迅速采取强有力措施彻底整改。

中国科学院旅游研究与规划设计中心主任助理齐晓波认为，乔家大院摘牌一方面表明文旅部对景区监管动真格、严要求、不姑息，自A级景区评定工作开始以来，乔家大院并非第一个被摘牌的景区，这说明A级景区评定不是只进不出，而是动态管理机制。此次摘牌，意味着退出机制的常态化。另一方面，对于摘牌景区来说，摆在眼前的困难是如何再复牌。景区应好好反思，一改以往重申报、重牌子，轻质量、松管理的现象。只有认真落实整改，切实提高景区的整体质量，促进景区获得更好的发展，才是摘牌的意义所在。

在北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏看来，摘牌肯定“伤了面子”，但不必过度放大摘牌后果。在没有评定5A前，公众依然要去旅游，重要的是“借这个契机整顿市场”。

“乔家大院经营管理涉及内容非常繁杂，比如资本运营、股权转让、经营权转让、相关商标使用等。”马爱萍说。

硬件软件问题多多

运营主体能力堪忧

乔家大院被摘牌的症结在哪里?

有公众认为在于票价。从成为5A级景区到现在不到5年的时间里，乔家大院的门票价格几乎翻了7倍，从20元涨至138元。隔壁同类型王家大院的门票是55元。首都故宫的门票也只有60元。

8月6日，祁县官方表态称，将在恢复运营前向社会公布最新门票价格，同时组建30人旅游警察大队，专职负责乔家大院旅游景区市场乱象问题。

不过，也有媒体提出，摘牌与门票价格无直接关联，评定标准中并没有规定价格。

《法制日报》记者注意到，文化和旅游部对乔家大院的暗访调查报告点出了乔家大院被摘牌的症结：

一方面，景区旅游产品类型单一，更新换代较慢。目前景区以静态的建筑展示和不同主题的室内陈列展示为主，类型单一。尤其室内陈列展示部分，内容更新不及时、制作不够精致、展示方式相对陈旧、维护不力，旅游产品没能实现更新换代。

另一方面，景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升。景区内购物场所数量较多、面积较大、经营秩序和规范有待提升;演出场所还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动;出口区商业街过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题;景区内的广告较多，影响景区旅游氛围营造和品质提升。

此外，停车场、游客中心、导游讲解、景区内各类软硬件设施也普遍存在问题。在安全和卫生、综合管理方面存在的问题也同样被重点批评。

不少知情人在接受《法制日报》记者采访时称，对乔家大院被摘牌并不意外。过度商业化、环境差等问题将矛头直指乔家大院的管理部门，引进的市场化公司在景区运营过程中的能力也遭受质疑，管理体制不顺同时制约景区发展。

业内人士分析称，景区的运营主体为乔旅公司，景区内的布展、陈列不仅不能完整地表现晋商文化精髓，且被商业元素笼罩，乔旅公司的运营能力遭受质疑。

为何会引入这样一家公司运营?据悉，2016年，祁县政府为丰富乔家大院景区业态成立乔旅公司，民营资本斥资4.5亿元收购乔旅公司45%的股份，随后又通过增资等方式，共持有乔旅公司86%的股份，负责运营除在中堂之外的其他三堂一园及周边建设。

商业开发应该适度

不能忽视社会价值

过度商业化指的是丝毫不考虑文化产品的精神属性，一味追求文化产品的商业价值。在旅游景区里，过度商业化更多体现为挂羊头卖狗肉，原住民外迁，取而代之的是各种店铺经营商，不是琳琅满目的创意产品而是眼花缭乱的同质产品。

这样的现象在很多旅游景区中并不鲜见。

贵州西江千户苗寨是中国乃至世界最大的的苗族聚居村寨。当贵州旅游业发展起来后，越来越多的游客涌入这里，千户苗寨“大火”。原来的小集市街变成了一条充满商业气息的步行街，经营各种各样的客栈、酒吧和小商店。苗寨的一些特殊活动变得越来越常规，具有民族特色的原始场所逐渐被其他娱乐场所取代。

浙江乌镇也再没有过去“小桥流水人家”的古镇风范。戏剧节创始人之一、台湾裔美国剧作家赖声川说“这里缺乏气质，没有灵魂”。失去了水乡江南该有的生活气息，原住民大多搬走了，只剩下外地人和酒吧包围的纸醉金迷。

齐晓波对《法制日报》记者分析，旅游景区的开发就是商业化活动，实质上应该有适度的商业化元素，这样有利于景区资源与社会产品和无形服务结合，发挥品牌效应，提升景区知名度。然而，许多开发商为了追求更大的经济效益，将商业化作为景区开发的主要目标，过分重视商业化程度，忽略景区的文化价值、社会价值等潜在价值。

在齐晓波看来，当景区出现过度商业化时，会有几个明显的表现：

一是门票问题。门票是目前很多景区的主要利润来源，大多数景区在进行较大的投资或申请相关的保护与遗产名录后，都会上调票价。在这种急功近利的管理形势下，景区不仅没有得到相应保护，反而失去旅游市场。目前国家主导“门票降价”，也是为了应对这一问题。

二是景区变为商业区。商业气息掩盖景区的旅游资源和旅游主题，游客完全感受不到景区特色和旅游的意义。

三是景区的过度改造及造假。一些景区会进行改造，建设假景观和假文化，呈现伪生态。对外宣传景区投资过大，所以需要上调票价，使原真性的景观有所丧失。

四是景区管理混乱。一方面是景区管理者自身的问题，景区缺少专业化的管理和规划，管理者没有对景区中的商业交易进行详细分类和针对性管理，同时缺乏相应的管理规定;另一方面是监控管理部门的问题，景区需要实时监控，但如果监控管理部门没有尽到责任，往往会导致景区管理不善的现象更严重。

历史不能变成生意

亟须规制划出红线

对于市场经济消费环境下的文旅业而言，商业化运作方式本身无可厚非。但齐晓波也直言，在新的经济形势背景下，地方有关部门与景区以及旅游市场的关系需要重新确定。地方有关部门与市场的关系清晰了，景区发展、行业发展也会逐步趋于良性发展。有关部门既要简政放权，尽量减少对市场的不当干预;又要对市场进行宏观调控和有效规制，减少市场自身无法克服的不良竞争和无序竞争。

“对于‘以新货捆绑古迹’‘将历史做成生意’现象，有关部门应该进行有效规制，划定界线，避免类似的情况再次出现。”齐晓波说。

此次乔家大院被摘牌，有评论人士认为，不应只被当成寻常个案，其背后所牵出的是关于传统人文景点商业开发的边界，应梳理清楚旅游经济与尊重传统的平衡点。

对此，齐晓波提出了三点建议：

第一，要注重创新发展和整体保护的平衡。紧扣六大要素，做好其他多元化延伸产品的合理规划，形成综合配套的旅游服务和收益体系。把规划置于整体保护的框架中，从自然环境、历史沿革、人文特色、风土人情及物产等出发，塑造一些带有地标性的吉祥物、主题游览设施、生态体验园等，营造有别于其他景区的、有个性的人文型景区。

第二，要注重商业发展和文化传承的平衡。游客来到传统人文景点，希望在优美的环境中放松身心，满足文化享受，这些意境需要一种精神来统一，是这类景区开发的文化基调。有了文化基调，商业的发展和文化的发展就能找到平衡点。

第三，要注重景观开发和生态保护的平衡。要走保护生态环境、可持续发展之路，注重绿色管理，用现代手段保持传统人文景点的本色，为后代留有发展空间。带有历史沉淀的“旧”和“破”本身是一种美，对传统景点不可进行大肆改造，只能修旧如旧，从而维持古旧的气质，这本身就是一种美的升华。□　本报记者 　赵 　丽 本报实习生 程雪涵

关键词： 景区摘牌